¿Quién es tu cliente?
Cuando hablamos de clientes lo primero que tienes que tener claro es quién es tu cliente. Probablemente, tu respuesta más inmediata o espontánea haya sido: “mis clientes son las familias que quieren matricular a sus hijos en mi centro educativo o son alumnos que desean matricularse en mi centro educativo para estudiar un ciclo de formación, un programa máster o cualquier otro tipo de curso”.
En definitiva, con mucha probabilidad, habrás pensado en padres y/o alumnos.
Tipos de clientes.
Nos enfrentamos a 5 tipo de clientes:
- Los clientes de pago que son en los que probablemente tú hayas pensado en el apartado anterior cuando te he hecho la pregunta “¿quién es tu cliente?”.
- El cliente interno: Los empleados, ellos también son clientes de tu centro educativo y en muchas ocasiones son los grandes olvidados.
- Los proveedores o los fabricantes que suministran cualquier tipo de material o servicio a tu centro educativo.
- Y los asociados a tu centro educativo: los propietarios, la institución o los cooperativistas.
- El entorno y la sociedad en general, los cuales nos piden que formemos personas responsables.
El cliente interno.
Los empleados son, sin duda, uno de los activos más valiosos de nuestros centros. Ellos son los que están en contacto directo con los clientes (desde la secretaría, la administración, las aulas, etc.), y son los encargados de “cuidarles y mimarles”, de realizar un servicio de calidad, de transmitir la filosofía y los objetivos de la empresa, de captar nuevos clientes, y de fidelizarlos. En definitiva, los pilares fundamentales de tu centro.
Entendiendo el párrafo anterior, debes esforzarte en conseguir un equipo de trabajo compuesto por personas motivadas, y esforzarte por fidelizarlos para mejorar el rendimiento, la atención y la eficiencia. Algunos aspectos sobre los que puedes trabajar son:
- Crear un sistema de comunicación interna y una política de “puertas abiertas”.
Realizando reuniones periódicas en las que se analice la situación y se propongan mejoras, poner en marcha un boletín interno para que todo el personal se entere de lo que estás haciendo y de los logros conseguidos (hoy en día con los avances tecnológicos lo podemos hacer vía email con un coste muy reducido) - Establecer objetivos alcanzables y coherentes.
Debes esforzarte en definir lo que quieres conseguir de manera clara y, sobre todo, definir los objetivos en coordinación con las personas implicadas en ellos y dotarles de los medios necesarios para realizar de manera efectiva su trabajo.
- Invertir en formación.
Es fundamental, si quieres tener personas preparadas y que den respuestas efectivas a los cambios y necesidades del entorno, mejorar el desarrollo personal y profesional de tus empleados. Para ello debes prever anualmente un plan de formación, ya sea con cursos externos o internos. Además, en este sector, las asociaciones y las instituciones te ofrecen continuamente y a precios asequibles cursos cortos o largos de todo tipo (desde atención al cliente o nuevas tecnologías, hasta cursos específicos de las materias que imparten en clase). - Evitar la rotación laboral y generar un ambiente confortable.
Es importante conseguir una plantilla estable con la que desarrollar acciones a largo plazo, por lo que debes centrar esfuerzos por crear una plantilla preparada, generar un buen ambiente de trabajo (clima laboral), implicar al personal en otras funciones del centro y, sobre todo, proponer la posibilidad de promoción creciendo en nuevos puestos de responsabilidad. - Crear un sistema de recompensas/incentivos.
En este sector no es muy común la aplicación de recompensas por objetivos conseguidos (lo primero porque son pocos los centros que tienen claros y marcados los objetivos) o por la mejora del trabajo, pero debes empezar a implantar un sistema basado en salario, regalos, reconocimiento, días libres etc, que premie y estimule el hacer las cosas bien y el esfuerzo. - Aumentar la motivación del personal.
El término motivación vine del latín “movere” que significa mover. Sin embargo, una definición más completa dice que motivación es una serie de procesos individuales que estimula una conducta para beneficio propio, colectivo o laboral. La motivación significa dar al trabajador las oportunidades para desarrollar su capacidad y potencialidades, por el bien individual y de la organización.
De tal forma que la motivación puede ser de dos clases:
Extrínseca, es decir, aquella que obedece a motivos externos, por ejemplo el dinero, la posición, y el poder , o
Intrínseca, cuando la motivación personal se realiza únicamente por interés o por el placer de realizarla.
Evolución del cliente externo.
Tus clientes han evolucionado y lo han hecho en diferentes aspectos que te voy a ir comentando en este apartado.
- Tu cliente ha asumido un rol de ahorrador en todos los aspectos de su vida. Donde antes no se planteaba el negociar precios o descuentos en el centro educativo ahora sí que lo hace y tú debes estar preparado para enfrentarte a ello. ¿Cómo?: dando argumentos de peso que le hagan ver que todo el valor que le va a aportar tu centro educativo es superior al precio que él va a tener que pagar por ello.
- Tu cliente está cada vez más informado y es más exigente. Piensa que en estos momentos dispone, gracias a las nuevas tecnologías, de un montón de información que antes no estaba a su alcance como, por ejemplo, páginas webs, perfiles en redes sociales, reseñas en Google, ranking de los mejores centros educativos, opiniones que generan usuarios de tu centro educativo tanto en Google como en redes sociales, etc.
- Tu cliente se ha vuelto mucho más reflexivo. El proceso de toma de decisión se ha dilatado en el tiempo, de ahí que tú tengas que anticipar tus campañas de captación para matrículas. Mi recomendación es que comiences 5 meses antes de los plazos de matriculación, porque es cuando comienza el proceso de búsqueda, aunque la decisión se tome más tarde.
- Tu cliente busca la personalización. Quiere sentirse único, ya no le basta con sentirse uno más. Y para que tú puedas ofrecerle esa personalización vas a tener que aplicar la escucha activa y ser todo lo empático que puedas con él, porque de ahí vas a poder conocer exactamente cuáles son las necesidades que desea satisfacer y cómo tu centro educativo le ayudará a poder satisfacerlas.
- Tu cliente no tiene todo el tiempo del mundo para atenderte. Sabes que el tiempo es un recurso escaso, y donde antes estaba dispuesto a tener entrevistas contigo de 2 horas, ahora te las vas a tener que ingeniar para que no se dilaten más de 45 minutos. Pero no te preocupes, más adelante te voy a decir cómo puedes hacerlo.
- Tu cliente es desconfiado, y va a comparar lo que tú le dices en una entrevista con lo que le cuentas tu web, en tus perfiles sociales y con testimonios (de personas que ya son clientes de tu centro educativo o que en algún momento de su vida lo hayan sido). Va a buscar lo que llamamos “personas de referencia” que influyen en su decisión final.
- Tu cliente pertenece a grupos sociales tanto en el entorno online como en el offline. Recuerda que existen grupos en redes sociales como Facebook y LinkedIn donde se reúnen personas con intereses afines y comparten experiencias.
- Tu cliente cada día es más impaciente y va a exigir una respuesta inmediata. Piensa cuando entras a Google a buscar información: en menos de un segundo Google es capaz de darte cientos o miles de resultados. Pues eso es lo que en definitiva busca tu cliente de ti: “quiere convertirte en un pequeño Google para él en la medida de lo posible”.
- Tu cliente comparte las experiencias. ¿Te acuerdas cuando hablábamos en el módulo 1 del marketing coste cero y de la queja como un regalo? El marketing coste cero y la queja como regalo son también aplicables a tus potenciales clientes es decir aquellas personas que todavía no han formalizado una matrícula.
- Tu cliente es más emocional que nunca y, en muchas ocasiones, para él prima más la parte emocional que la racional, aunque esto pueda parecerte de antemano una locura.
Ejercicio
Trata de responder a las siguientes preguntas:
¿Conozco realmente quién es mi cliente? Si tu respuesta es sí, trata de describir cómo es ese perfil de cliente.
¿Sé por qué me ha elegido? Si tu respuesta es sí, especifica dos o tres factores clave de su elección.
¿Sé que es lo que espera de mí? Si tu respuesta es sí anótala en dos líneas.
y, por último, responde sinceramente a la siguiente pregunta
¿Quiero saberlo? Si la respuesta es NO, tu centro debería prescindir de ti.
Miopía del marketing
Theodore Levitt introdujo el término “miopía del marketing” a través de su libro “Marketing Myopia”. Sin embargo, parece ser una enfermedad que no ha sido curada del todo.
Miopía del marketing es centrarnos más en las características del producto o servicio que en las necesidades del cliente y en los cambios del entorno.
Un centro educativo padece miopía de marketing cuando no es capaz de adaptarse a las necesidades de su cliente y de su entorno, pero es más grave aún que un centro educativo no observe y escuche esas necesidades.
Lo puedes ver claramente en centros educativos que no adaptan sus horarios de apertura y de cierre a las necesidades de las familias, o en centros educativos que siguen arrastrando las mismas actividades extraescolares año tras año.
Pero donde realmente los centros educativos son miopes es en su cliente interno. No sé si será el caso de tu centro educativo, pero sí es el de muchos centros con los que yo trabajo en sesiones privadas. Ni siquiera son conscientes de que tienen varios tipos de clientes y que uno de ellos son el personal docente y el personal de administración y servicios (PAS).
Ideas clave
- El entorno es cambiante y los centros educativos debéis estar en constante proceso de adaptación.
- El perfil de tus clientes ha cambiado y debes adaptar tu gestión de marketing y de clientes para poder seguir satisfaciendo sus necesidades.
- El marketing de coste cero es totalmente aplicable a cualquiera de las de las tipologías de clientes a los que te enfrentes.
- Tu estrategia de marketing debe estar orientada al cliente y no al producto o servicio que le ofreces.
- Tus productos y servicios deben ser definidos tras una investigación del entorno y de los clientes. Es un error definir primero un producto o servicio y después tratar de venderlo a un mercado que desconoces.
