¿Qué es marketing y qué utilidad tiene en los centros educativos?

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Aproximación al Marketing

En términos generales, cuando hablamos de marketing nos referimos al conjunto de actividades que las empresas desarrollan para orientar su actividad a las demandas del entorno y satisfacer de manera rentable las necesidades de sus clientes.

El marketing es aplicable a cualquier sector y, en este curso, te voy a enseñar cómo podemos aplicar marketing en el sector educativo.

“Identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.”

Institute of Marketing.

El marketing o mercadotecnia, investiga un mercado con el propósito de desarrollar productos o servicios que satisfagan una necesidad.

Es responsabilidad del área de marketing estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Si hablamos de instituciones académicas, Marketing se encarga también de analizar la gestión comercial con el objetivo de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través de la satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.

Marketing no solo interviene en la promoción y las acciones publicitarias. Su radio de acción es mucho más amplio y en ocasiones no somos conscientes de ello. Por ese motivo te dejo aquí una lista de acciones/áreas para que te vayas dando cuenta de la amplitud que puede llegar a alcanzar:

  • Generar ideas (I+D)
  • Análisis e Investigación
  • Diseños de Productos/servicios
  • Canales de Distribución
  • Fijar precios
  • Diseño/Control de la Comunicación
  • Comercialización
  • Presupuestos y control
  • Planificación y gestión
  • Servicio/Fidelización

El Marketing y su aplicación al sector educativo

El marketing educativo es la aplicación de los principios básicos del marketing a los centros educativos con el objetivo de mantener a los alumnos y familias actuales, y asegurar a corto, medio y largo plazo el ingreso de nuevos alumnos. Asimismo, el marketing educativo tiene como base el aportar valor a los alumnos, a los profesores y PAS (Personal de Administración y Servicios), así como a las familias y el entorno en general.

Cuando aplicamos marketing en el sector educativo trabajamos enfocados en:

  1. Planificar acciones y estrategias para reflejar el trabajo y las señas de identidad del centro educativo. COMUNICACIÓN
  2. Identificar las necesidades de los alumnos y las familias, centrándose en los colectivos de interés (stakeholder) para el centro. INVESTIGACIÓN
  3. Mejorar el posicionamiento frente a centros competidores. DIFERENCIACIÓN
  4. Aumentar la atracción y captación de alumnado. COMERCIALIZACIÓN
  5. Lograr un contacto más directo con las familias que permita mejorar el grado de satisfacción hacia nuestro Centro. FIDELIZACIÓN

Finalidad

La finalidad del marketing es contribuir a que la relación entre el consumidor y el proveedor alcance la eficacia. En tu caso, como centro educativo, tu objetivo final debe ser establecer una relación eficaz con familias y alumnos.

El marketing educativo debe transmitir al público, o la sociedad, las líneas de trabajo de los centros e instituciones educativas. El objetivo final es dar a conocer el proyecto educativo y las líneas de innovación que se desarrollan en los centros e instituciones.

Para poder conseguir el objetivo final, marketing se sirve de una serie de estrategias y acciones que veremos a lo largo de este curso.

Debemos ser conscientes de que alrededor del mercado (sector educativo) intervienen:

1. Competencia

2. Entorno

3. Tu centro educativo.

Es muy importante que estas tres variables las tengas controladas. A largo de este curso te voy a ir explicando cada una de ellas, de manera que puedas ir aplicando un mecanismo de control.

Importancia del plan de marketing

En la actualidad se ha incrementado mucho la oferta de centros educativos que, junto al descenso progresivo de la tasa de natalidad poblacional, está provocando que la situación a la que nos enfrentamos sea altamente competitiva.

El entorno educativo actual dispone de gran cantidad de centros de enseñanza en todos los niveles, desde la enseñanza infantil hasta la universitaria. 

Por ello, es importante que te vayas dando cuenta de la importancia que tiene que los centros busquen diferenciarse de su competencia a través de un posicionamiento claro y que aporte valor. Trabajando en esta dirección, podrás crear una marca sólida que ayudará a las familias a decidir a qué centro va a ir su hijo o hija.

De ahí que el plan de marketing sea una herramienta imprescindible para los centros educativos, pues en ese plan vas a poder definir tus líneas estratégicas de acción para hacer frente a un mercado cada vez más competitivo.

Marketing son todas las personas que conforman el centro y no solo un grupo o departamento. Por ello, una clara orientación y conciencia, por parte de todo el personal, será una de las claves de éxito de tu centro educativo.

Los 10 mandamientos del marketing educativo

Una vez que nos planteamos comenzar a aplicar técnicas de marketing en un centro educativo, los pasos fundamentales que has de tener en cuenta son:

1.- Analiza el entorno de tu centro y la situación del mercado para detectar oportunidades.

Si ahora padres y madres trabajan los dos, seguro que podemos ampliar el horario de entrada y salida del centro, si la situación económica es delicada podremos ayudar a gestionar becas o a cerrar acuerdos bancarios, etc.    

2.- Sé creativo e innova pedagógicamente. Haz cosas nuevas, sorprende a tus clientes.

¿No crees que llevas demasiado tiempo haciendo lo mismo? Cambia las excursiones, las actividades extraescolares, desarrolla las potencialidades de tus alumnos, forma a tus profesores en nuevas metodologías de enseñanza, incorpora las nuevas tecnologías en el centro, etc.

3.- Controla a la competencia y, sobre todo, no les subestimes.

Define qué centros son tu competencia y cuáles podrían llegar a serlo. Intenta con cierta periodicidad seguir sus actividades, visitar su web o hacer pseudocompra (finge ser un posible nuevo cliente y llama por teléfono, pide información en su web o visita los centros que son tu competencia). Seguro que ellos ya han tenido buenas ideas que tú puedes poner en marcha.

4.- Investiga a tus clientes, ellos te dirán lo que quieren.

Es necesario escuchar a los clientes y preguntarte: ¿quién son?, ¿de dónde vienen?, ¿por qué me han elegido a mí?, ¿qué esperan de mi centro?, etc. Tendrás que realizar estudios a padres, a alumnos actuales y antiguos alumnos, y por supuesto a profesores y PAS, para tener en todo momento conocimiento de sus expectativas.

5.- Busca la diferenciación.

Debes tener una respuesta sólida, clara y real a la pregunta: “si mi centro no existiera, ¿qué faltaría en mi zona? y ¿en el sector educativo?”  

Si hago y ofrezco lo mismo que el resto, a los clientes les dará igual elegir un centro u otro.

6.- Trabaja el apoyo, la implicación y la satisfacción del cliente interno.

Nada de lo que pretendas hacer funcionará solo, necesitas a todas las personas de la organización orientadas en la misma dirección. Piensa que el equipo humano es la clave del éxito.  Los profesores y el PAS son «el primer cliente» de un centro. Si no los escuchas, ¿cómo pretendes implicarles?; si no se les satisface a ellos, ¿cómo pretendes satisfacer al resto de tus clientes?

Recuerda, las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 

7.- Realiza tu plan de marketing y escríbelo.

Es fundamental que tu centro escolar se dirija de manera estratégica y que vayas poniendo en marcha tu departamento de marketing. Y que la persona responsable, junto con la dirección, realice por escrito vuestro plan de marketing anual.

8.- Gestiona correctamente las herramientas de comunicación interna y externa.

Desde el punto de vista interno, es necesario establecer de manera continuada una buena comunicación con todos nuestros clientes. La mayoría de los centros que conozco hacen en su tarea diaria miles de cosas interesantes de las que sólo se enteran ellos. ¿Por qué no hacer un boletín electrónico para padres que resuma las actividades realizadas?, ¿por qué no lo hacerlo también para el profesorado y el PAS?, ¿se lo podrías enviar a los periódicos de tu zona?, ¿lo pondrías en la web?

Y desde el punto de vista externo, ¿dónde te estás anunciando?, ¿qué dicen tus anuncios?, ¿qué información tiene tu web? , ¿cómo son tus folletos?, ¿cómo comunicas en RRSS?

Son muchas preguntas, soy consciente, pero es muy importante que seas capaz de ir dando respuesta a cada una de ellas para encontrar puntos de mejora.

9.- Desarrolla una marca sólida y posiciónala en la mente y en el corazón de los clientes.

Es el resultado de una correcta segmentación del mercado, de una clara diferenciación y de la combinación adecuada de los elementos de marketing educativo (servicio, precio, imagen del centro y comunicación). En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que el centro hace y lo que el centro dice a través de todas sus comunicaciones y decisiones estratégicas y operativas. 

10.- Trata a cada cliente como si fuera el único.

SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE: DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA. ¿Cómo puedes lograrlo? conociendo muy bien a tus clientes y enfocándote en sus necesidades y deseos.

Evolución del marketing

En los años 60, el profesor estadounidense Jerome McCarthy definió el concepto del marketing a través de las 4P´s, que serían la base de actuación del llamado“marketing mix”, las 4 P´s son las iniciales de:

  1. Product (producto)
  2. Price (precio)
  3. Promotion (promoción)
  4. Place (distribución)

Según McCarthy, todas las acciones de marketing se debían establecer sobre la base de estas 4 P´s y el éxito del centro educativo dependería de lo acertado de las decisiones sobre ellas; la calidad del producto, el precio marcado, los puntos de venta y la publicidad referida al producto serían la base del éxito.

Estas 4P´s fueron la base del marketing durante varias décadas y en los años 90´s se comienza a ver la importancia de la evolución de las mismas hacia las 4C´s. Las cuatro C´s son:

  1. Clientes (más importante que el propio producto)
  2. Características (que nos valoren por lo que aportamos, no por el precio)
  3. Canal (la importancia de los entornos de la distribución y los hábitos de compra)
  4. Comunicación (generar conversación bidireccional)

De esta manera, se introduce el término de “marketing relacional”: marketing de relaciones con una clara vocación hacia el cliente y ya no tanto hacia el producto.

Y en 2021 hablamos del marketing de personas. Ya no tratamos con “grupos de clientes”, sino con personas y de persona a persona, de ahí que la adaptación de las 4P´s y de las 4 C´s sea ahora:

  1. Personalización
  2. Prescripción
  3. Participación
  4. Predicción modelada

Cuando hablo de personalización hago referencia a adaptar tus servicios a las necesidades de todos y de cada uno de los individuos. Que cada cliente se sienta ÚNICO.

No definimos un servicio al que deban adaptarse las personas sino un servicio adaptable a las personas.

La prescripción que hacen nuestros clientes y alumnos del centro es un arma muy poderosa con la que puedes contar a la hora de captar y retener a familias. Piensa si dispones de este tipo de prescripciones y si las estás utilizando en tu estrategia de comunicación y marketing. 

Estoy seguro de que en tu centro hay familias que están muy satisfechas con vuestro trabajo y que están hablando a otros sobre el centro. Y habrá familias que no estén tan contentas y que también estén enviando mensajes negativos a otros.

Te voy a explicar en cifras el poder de la prescripción para que puedas entenderlo mejor.

Cuando haces bien las cosas en tu centro educativo, cada persona satisfecha se lo cuenta, de media, a otras 5, por lo que tu centro cada vez será más demandado por las familias del entorno. Esto en lo que llamamos “marketing de coste cero”

El problema radica cuando tienes a personas descontentas con tu centro (no les gusta el producto, la atención recibida, la oferta de actividades…). Cuando tienes en tu centro personas insatisfechas por tu producto o servicio, cada persona se lo cuenta de media a 9 personas más.

Vamos a ver cifras:

De cada 100 personas descontentas que tengas, hay una media de 96 personas que no se quejarán.

De esos 96, un 70% (unos 68) no vuelven a confiar en ti.

Y lo que es peor, esos 68 lo cuentan a una media de 9 personas; con lo que ahora tendrás unas 612 personas que no se interesarán por tu centro.

Por eso decimos en marketing que “UNA QUEJA ES UN REGALO”

Cuando hago referencia a la P de participación me refiero a que debes hacer que las familias participen del día a día del centro. Lejos deben quedar esos eventos donde los padres venían a aplaudir. Hay que pensar en actividades donde los padres vengan a “hacer”.

Y, por último, las predicciones modeladas son esas pautas de comportamiento repetitivas que nos ayudan a establecer patrones de conducta comunes en nuestros clientes. Partiendo de datos históricos y de sistemas de análisis, podrás predecir qué pasará en los próximos cursos.

Actualmente, todos disponemos de herramientas de análisis digitales (Google Analytics, estadísticas de redes sociales, etc.) que nos ayudan a poder hacer ese análisis de cara a tomar decisiones futuras.

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